"Subliminal" kılıfında ihtiyacınız olmayan bir ürünü almaya dair endişeleriniz mi var? Birden ekranın köşesinde görülen bir fotoğrafın bilinçaltınıza yerleşip, size bir şeyler aldıracağını mı düşünüyorsunuz? İşte tam da adresine geldiniz. Bilinçaltı ayıltıcı tam da sizin için, demek isterdim lakin böyle bir ürüne maalesef sahip değiliz. Ama elimde birkaç şey var; "farkındalık". Bilinçaltı reklamcılığa karşı inanılmaz spekülatif teoriler olmasına karşın, bu işin nasıl yapılacağına dair çok bir fikrimiz yok. Gelin sizlerle bu konuda yapılmış bir çalışmanın tüketicinin satın alma niyetine etkisi üzerine inceleme yapalım.
BİLİNÇALTI REKLAMCILIĞIN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ
Öncelikle bu aktarımın sistematik bir şekilde kavramlarını açıklayıp, temel faktörlerini anlatmakta fayda var.
Reklam yeni çıkan ürünlerin tüketicilere farklı yollardan tanıtılmasıdır. Bilinçaltı ise insan zihninde gömülü olan arzu, düşünce, davranışları barındıran ve bilinci etkileyen asıl güçtür. Bilinçaltına itilen birçok imge ya da mesaj insanların; algılarını, tutumlarını inançlarını etkileyerek günlük hareketleri ve davranışları üzerinde pay sahibidir. Bilinçaltı reklamcılık ise algılama eşiğinin altında kalan birtakım uyaranlarla bilinçaltını hedefleyen reklam mesajlarının oluşturulmasıdır. Bilinçaltı mesajlarda; tema veya konunun aktarılması kodlar ile yapılır. Kodlar ise arketip ve imgeler ile oluşturulur. Arketipler evrensel bir kavram, imge, karakter ya da kalıp demektir ve kalıtsal olarak aktarılan kollektif bilinçaltı(toplumsal bilinçaltı) öğeleridir. Sembolik biçimlerde bilinçaltını ifade ederler. Ve bazı kişilik tipleriyle karşılık bulurlar.
Arketipler ve bazı markaların hangisini kullandığına dair bir tablo;
Bilinçaltı reklamlarda satın alma niyetinizi etkilemek için alt metinde pozitif duygu verilir ve gönderilen duygu alıcı üzerinde pozitif etki bırakarak onun tutumunu değiştirmeyi amaçlanır. İnanç insanın bir şeyler hakkında kabul etmiş olduğu tamamlayıcı düşüncelerdir. İnanç da duygusal ögeyle birleşerek tutuma dönüşmektedir. Ve gönderilen mesajdaki temel kodun barındırdığı pozitif duygu tutumunuzu etkilediğinde; satın alma niyetiniz üzerinde olumlu bir etki bırakmış olur.
Mesaj - Duygu - Tutum - İnanç = Niyet
Araştırmalara göre tüketicilerin satın alma niyetlerini olumlu yönde en çok etkileyen aracın resimler olduğu ortaya çıkmaktadır.
«özellikle tanıdık resimler»
Yapılan çalışma;
Bu çalışmanın amacı bilinçaltı reklamcılığn duyguları tetikleyerek tüketicilerin satın alma niyetine bir etki yaratıp yaratmadığını araştırmaktır. Bir kopyasında gülen yüz diğer kopyasında kızgın yüz görseli gizlenen iki afişin 38 sorudan oluşan anket sonucunda tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisinin değerlendirmesi yapılmıştır
İçerisine kızgın ve gülen yüz koyulan afişlere uygun hazırlanan ankette;
4 demografik( cinsiyet, yaş, eğitim, gelir), sıcak ve negatif olmak üzere 30 duygu ifadesi ve 4 satın alma niyeti ifadesi olmak üzere toplam 38 soru bulunmaktadır. Afiş hazırlanırken uyarıcı etkisinden dolayı sıcak renklerden turuncu kullanılmıştır. Çünkü turuncu kırmızı kadar agresif, sarı kadar neşeli değildir. Soğukluk ve nötrlük hissi veren süt ile üzgün hislerini tetikleyen kahverengi çikolata kullanılmıştır.
Araştırmada Türkiye’nin farklı yerlerinden 18 yaş üstü 300 kişiye anket gerçekleştirilmiştir.
Veriler toplandıktan sonra istatistik programında analiz yapılarak sonuçlar iki ayrı afişin satın alma niyetlerine etkisine göre ayrı ayrı ele alınmıştır.
VERİLER VE ANALİZ
- Gülen yüz, niyet var, %52 kadın -%30 24-30 yaş -%25 lisans mezunu
- Kızgın yüz; niyet yok, %52 erkek -%27 24-30 yaş -%28 lisans mezunu
- Gülen yüz afişi kızgın yüz afişine göre daha çok sıcak duygu uyandırmıştır
- Gülen yüz afişi kızgın yüz afişine göre daha az negatif duygu uyandırmıştır
- Gülen yüz afişi gösterilen katılımcıların %85’i ürünü görseler alacaklarını söylemiştir.
- Kızgın yüz afişi gösterilen katılımcıların %36’sı ürünü görseler alacaklarını söylemiştir.
- Gülen yüz afişinde satın alma niyetine cinsiyet ve gelir nötr; ancak yaş ve eğitim seviyesindeki azalma niyeti olumu etkilemektedir.
- Negatif duygu artışının alma niyeti üzerinde %90 oranında etkisi vardır.
- Reklam örnekleri incelendiğinde bilinçaltı reklamcılığın var olduğu düşünülmektedir.
- Kitle; genç ve orta düzeyli eğitim seviyesi
? Peki ya yukarıdaki görsellerden hangisi gülen yüz, hangisi kızgın yüz yerleştirilmiş afiş?
Evet ikisi de aynı resim değil.
"Dikkatli bakıyor musunuz? Hayır! Siz sırrı çözmek değil, kandırılmak istiyorsunuz."
-The Prestij
Kaynakça;
MARANGOZ,MEHMET. ‘BİLİNÇALTI REKLAMCILIK VE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ’.
