Reklamlarda Korku Kullanımı

Gelin sizlerle reklamlarda korkunun nasıl kullanıldığına, bizi nelerle tehdit ettiklerine ve 6 farklı reklamın analizine bakalım.

Reklamlarda Korku Kullanımı

Reklamlarda sadece mesajı iletmek yeterli değil aynı zamanda çekici bir yanı da olması lazım. Reklamlarda çekicilik türü rasyonel (fiyatı, kalitesi, faydası) ve duygusal (mizah, cinsellik, korku) olarak 2 şekilde sağlanır.

Korku çekiciliği, korku ögeleri kullanarak tüketicilere önerilen ya da tavsiye edilen herhangi bir durum ya da olaya karşı önlem almaları gerektiğini belirten, almamaları durumunda ise başlarına gelebilecek olumsuz olaylara dikkat çekip tehdit yoluyla insanları ikna etmeyi amaçlayan reklam yöntemidir. (Mazıcı & Çakı, 2018, s. 292). Yani korkuyu gidermek o ürüne bağlıdır.

Korku çekiciliği barındıran reklamların temelinde yatan düşünce bireyleri huzursuz ederek kendilerini yetersiz görmelerini sağlayarak hoşnutsuzluklar aşılamaktır. İnsanlara korku yoluyla ürünü tükettiği ölçüde mükemmelliğe ulaşacakları gösterilmektedir (Becan, 2019, s. 151-152). Korku bireyi harekete geçirmek amacıyla kullanılır. Reklamların sonunda ise korkuyu giderici unsur olarak marka ve ürün gösterilir.

Reklamlarda Bu 3 Şekilde Yapılır;

Fiziksel Tehditler; İzleyiciye o ürünün yokluğunda bir şekilde fiziksel sıkıntı vereceği alt metni taşır. Bu fiziksel çekiciliklerini kaybedeceklerine ya da hayatlarının tehlikeye gireceğine dair olabilir.

Sosyal Tehditler; O ürünleri kullanmadığında sosyalleşemeyeceği ya da sosyal ortamdan dışlanacağı alt metni taşır (klasik otobüsde kokudan rahatsız olan yolcular reklamları) Bunun dısşında o markanın sosyalleşmeyi artıracağı düşüncesi de verilir. İnsanın hangi durumlarda dışlanacağı mesajıda izleyicide bir kabul oluşturur.

Kişisel Tehditler; Kişinin sahip olduğu bir özelliği, durumu yitirmesinin sonuçları vurgulanarak korku ögesi verilir. Cinselliği arttırıcı reklamlar örnek verilebilir. 

Korku ögesi bu reklamlarda ters U modeline göre verilir. Yani izleyicide sıkıntı uyaracak kadar yüksek, ama fazla kaygı uyandırmayacak düzeyde yapılır. Yani aşırı olmayan korku çekiciliği hoş duygu yaratır. Bu tarz reklamları en bariz kamu spotlarında görürüz. Emniyet kemerini takmazsan... Ayrıca güvenliği öne çıkaran otomobil, kepek sorunu gösterilen şampuan, dışlanacağı izlenimi veren deodorant reklamlarında da görürüz. En açık ve net sigorta ve kasko şirketi reklamlarında vardır.

Aşağıda bu reklamlara ait örnekler verilmiştir.

Domestos “Maksimum Hijyen”

Sayısız mikrobun yansıması dikkat çeken ilk korku unsurudur. Bununla beraber Domestos ile temizlenen tuvaletin temizliği simgeleyen beyaz ile gösterilerek bir başka ürün kullanıldığı takdirde ise sarı ve gri renklerin yoğunlukta olduğu kirli ve kireçli tuvalete maruz kalınacağı görüntüsü bir diğer korku unsurudur. Yayılan Domestos ile yok olan mikroplar gösterilmiş çözümün etkinliğine vurgu yapılmıştır. Reklamda Domestos kullanılmazsa kireç oluşumunun artacağı ve mikropların yayılacağı üzerinde durulmuştur. Bu probleme çözüm olarak önerilen Domestos şişesinin kolay kullanılabilir başlığı ile öz yeterlilik oranı arttırılarak ürünün satın alınması amaçlanmıştır.

"Makineniz Uzun Yaşar Calgonla"

Makinenin kazanından çıkan kiri tamircinin yere sert bir şekilde vurmasıyla çıkan ses açısından

korku unsurunun arttırılmaya çalışıldığı söylenebilmektedir. Reklamda verilen çamaşır makinelerinin kirli görüntüsü verilmiş eğer Calgon kullanılmazsa arka planda verilmiş olan makineler gibi kir ve kireç yüzünden bozulacağı gösterilerek korku yaratılmaya çalışılmıştır. Reklamda verilen “her yıkamanızda kullanın” ifadesiyle aslında çözümün basit ve kolay olduğu vurgulanarak tüketicinin öz yeterlilik algısı arttırılarak ürünün satışının yapılması amaçlanmıştır. Ürünü satın alan tüketicinin böylece çamaşır makinesini uzun yıllar boyunca kullanabileceği belirtilerek tehdit unsurunun ortadan kalkacağı ifade edilmeye çalışılmaktadır.

Allianz “Yola Her Çıktığında #AllianzSeninle”

Araç içerisinde olan kadının görüntüsü korku çekiciliği unsurudur. Korku derecesi yüksek olan bu görüntünün ardından kaza anında uçuşan kuşlar bir başka korku ögesidir. Kazanın ardından ekrana yansıyan ambulans, polis arabası ve dağılan arabanın görüntüsü korku çekiciliği unsurunun kullanıldığı bir diğer sahnedir. Reklam ses açısından değerlendirildiğinde kullanılan müziğin izleyeni duygusal bir hale getirerek korku unsurunun etkililiğinin arttırılmaya çalışıldığı görülmektedir. Kaza anında kadının attığı çığlıkla beraber fren sesinin duyulması ve takla atan aracın çarpma sesi yüksek oranda korku unsurunun kullanıldığı sahnelerdir. Reklamda hayatın hiçbir şeyden daha önemli olmadığı vurgulanarak beklenmeyen bir anda gelen kaza ile korku oluşturulmaya çalışılmıştır. Korku unsuruna cevap olarak Allianz Sigorta önerilmiş kaza sonrasında Allianz’ın kazazedeyi koruyacağı böylece tehdit unsurunun ortadan kalkacağı belirtilmiştir.

Fnish “Suyun Sonu Görünüyor”

Reklamın temel amacı bulaşıkların elde yıkanmaya devam ettiği sürece ülkenin su kaynaklarının giderek azaldığı noktasında tüketicide korku yaratmak, hatta su kaynaklarının tamamen kuruyacağı yönünde tehdit unsurları oluşturmaktır. Reklamda öncelikle tüketiciye korku verilmiş çözüm önerisi olarak ise Fnish’in kendi ürününü sunduğu görülmüştür. Fnish Quantum ürünü mevcutken bulaşıkları elde yıkamaya gerek olmadığı böylece ciddi tasarruf sağlanarak su kaynakları yönünden de korku ve tehdit unsurunun ortadan kalkacağı tüketiciye aktarılmıştır.

Rexona “Sarı Lekelere Son”

Reklamın genelinde ana karakterin gömleğinde oluşan lekelerden insanların ciddi anlamda rahatsız olduğu, hızla ondan uzaklaşıldığı ve nefret dolu ifadelerle kendisine bakıldığı görülmüş ve kişinin böylece istenilmeyen, hoş görülmeyen biri olarak toplumdan dışlanabileceği yansıtılmıştır. Benzer durumda olan insanların aynı tepkiye maruz kalacağı ve kendilerine bakış açılarının da bu yönde olacağı noktasında tüketici de derin biri korku unsuru oluşturulmaya çalışılmıştır. Deodorant kullanılmadığında ya da kullanılan diğer ürünlerde beyaz kıyafet giyinildiği zaman istenmeyen lekelerin oluşabileceği ve çevremizin bundan rahatsız olarak bizden uzaklaşabileceği düşüncesini yansıtmaktır. Bireyin tüm çevresinin ondan uzaklaşması ile toplum tarafından dışlanma düşüncesi ile tüketicide korku oluşturulmuştur. Rexona çıkardığı “İnvisible Black White” ürününü reklam filminde çözüm önerisi olarak sunmuştur. Rexona kullanarak sarı lekelerin önüne geçilmesinin mümkün olduğu ve herhangi korku ve endişe duymaya gerek olunmayacağı hedef kitleye aktarılmıştır.

Orhan Gencebay kadının yanına gelerek “duş yetmez ben kokmam deme arkadaşlığın selameti için duştan sonra Rexona kullan” diyerek hedef kitleye sadece duş almanın kokmamaya ve terlememeye çözüm olmayacağı ve bu durumda arkadaş çevremizce yalnız bırakılabileceğimiz hususunda korku mesajları verilmiştir.

Axa “Cep Telefonu Sigortası”

Reklam filminde telefonun bir anlık dikkatsizlikle kullanılmaz duruma geleceği parçalanmış bir cep telefonu görüntüsü ile ve bu durumun başımıza açabileceğimiz ciddi bir hata olduğu sözlü ibarelerle korku uyandırılarak anlatılmıştır. Axa çözüm önerisini reklamın içerisinde “Gelin Siz Kıymetini Kaybetmeden Bilin Cep Telefonunuzu Axa Sigortası Güvencesi Altına Alın” sözleriyle vermiştir. Hitap ettiği hedef kitlenin cep telefonları kendi ürünleriyle sigortalandığı zaman onların herhangi bir endişe yaşamasını gerektirecek bir durumun olmadığı aktarmıştır. Ayrıca bu tarz dertlerin çözümü olarak “Dert Varsa Derman Axa” reklam sloganı kullanmıştır.

              Kaynakça

Burç,M., Başakcı,D.,Koçer,M., (2021)Reklamlarda Korku Çekiciliği Unsurunun Kullanılması: Televizyon Reklamlarına Yönelik Bir Analiz; Erciyes İletişim Dergisi | Temmuz/July 2021 Cilt/Volume 8, Sayı/Issue 2, 665-690

Aslan, E., Yıldız, S., (2018) MARKA REKLAMLARINDA KULLANILAN KORKU ÇEKİCİLİĞİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA, Atatürk İletişim Dergisi Sayı 15